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半价会员、10倍投资,Netflix(NFLX.US)能攻下亚洲市场吗?

来源:网络发布时间:2020-02-20分类:粉象生活是个什么东西浏览:94评论:0


导读:本文来自微信公众号“剧Sir”,作者:明月帆。继去年自制的华语剧三部曲全面扑街之后,痛定思痛的Netflix(NFLX.US)在今年又“杀”了回来,要用一部全新制作的台剧《谁是被...

本文来自 微信公众号“剧Sir”,作者:明月帆。

继去年自制的华语剧三部曲全面扑街之后,痛定思痛的Netflix(NFLX.US)在今年又“杀”了回来,要用一部全新制作的台剧《谁是被害者》再度试探亚洲市场。

制作上,《谁是被害者》出动了台湾演艺圈现役演员的最高水准,张孝全、许玮宁领衔主演,林心如特别出演,剧本改编自本土作家天地无限的悬疑推理小说《第四名被害者》,讲述一位鉴识师与一名女记者,联手寻找连环杀人案背后隐藏的第四名被害者的故事。

这不是Netflix第一次布局亚洲市场。自2015年推出第一部合拍日剧《内衣白领风云》算起,志在必得的Netflix已在亚洲市场耕耘5年之久。这期间,通过与本土内容团队合作,“Netflix原创”的标签被陆续贴在日剧、韩剧、阿拉伯剧、印度剧、台剧、泰剧上,俨然有点亮全亚洲的趋势。

扩张日韩市场,布局印度、阿拉伯、泰国、华语剧市场

其实Netflix试水亚洲市场的第一步并不顺利。

2015年,Netflix与富士电视台合作的《内衣白领风云》先网后台播出,日本本土地区收视低至3.7%,且在剧外陷入抄袭电影《穿普拉达的女王》的风波,口碑也不如人意。在豆瓣上,中国观众也只给出6.4分,反响一般。

美国本土市场会员增长数已接近瓶颈的Netflix并没有在首战落败后退出日本市场,反而在2016年借高口碑神剧《火花》,迅速打了一个漂亮的翻身仗。

在此之后,《百万日元的女人》《只有我不在的城市》《Jimmy~二货般的真实故事》《翱翔于天际的夜鹰》等一系列Netflix出品的日剧相继播出,虽未再现《火花》的辉煌,但凭借产量优势,以及逐渐积累下来的企业关系、制作经验,晚hulu、亚马逊一步入局日本市场的Netflix,终于找到了自己的一席之地。

在2019年的“Netflix HOUSE:TOKYO”活动上,Netflix方面宣布其日本市场会员数超过300万,次于亚马逊的500~600万,但基本与日本本土卫星电视平台“SKY Perfect TV!”的327万使用者持平。

2019年是Netflix在亚洲市场收获颇丰的一年,继2018年推出首部原创印度剧《神圣游戏》后,2019年,Netflix再接再厉,推出首部原创韩剧《王国》,口碑斐然,IMDb、豆瓣评分均达到8.5。

另外一部与日本团队合作的AV帝王传奇剧《全裸导演》同样反响热烈,尤其在中国,几度登上微博热搜,收获大批拥趸。

尤其重要的是,在进军中国市场无望后,Netflix“曲线救国”,通过与台湾团队合作华语剧三部曲,迈出了进军华语市场的第一步。虽然三部曲口碑惨烈,但对于首度自制华语剧的Netflix来说,失败的经验比什么都宝贵。并且,2019年下半年Netflix推出的首部原创阿拉伯剧《妖灵》、首部原创泰剧《绝境岛》双双上线,为其点亮亚洲市场开启了新一站。

主打本土内容,单集成本6400万

在合拍剧的取材上,外来者Netflix很懂得入乡随俗、因地制宜。

首先是寻找本土作家、漫画家创作的具有一定影响力的本土故事进行IP改编。

《全裸导演》《只有我不在的城市》《百万日元的女人》《翱翔于天际的夜鹰》《火花》等日剧、《王国》《喜欢的话请响铃》《保健老师安恩英》等韩剧,以及华语剧《彼岸之嫁》《谁是被害者》、印度剧《神圣游戏》《浴血诗人》,均改编自本土创作者的本土小说、漫画,对剧集的本土化传播大有裨益。

倘若没有本土IP提供剧本改编的范本,Netflix也多会寻找本土观众熟悉的本土题材进行操作。

2019年Netflix推出的原创印度剧《德里罪案》改编自真实发生在印度的“黑公交轮奸案”,属于典型的本土题材。

今年初播出的《诈骗大本营》同样根据真人真事改编,讲述一群印度年轻人利用电话诈骗的故事。

《板球少年》《泰姬陵1989》两部剧,剧名就带有鲜明的印度元素,明显也是印度本土题材。

在泰国、阿拉伯市场,Netflix推出《绝境岛》《恶鬼》《惊魂鬼书》《妖灵》等恐怖、灵异题材原创剧,也与两国本土文化中对佛教、伊斯兰教的信仰有关。

这种本土题材保证了故事的说服力,可以帮Netflix争取亚洲本土观众的情感共鸣。

在制作上,Netflix的亚洲原创剧几乎可以用不惜工本来形容。

据媒体报道,《全裸导演》单季片酬10亿日元,第一季共10集,单集制作成本1亿日元,折合人民币约6400万。正常情况下,日本电视台单集电视剧的制作成本在1000万日元左右,仅等于《全裸导演》的十分之一。

2018年Netflix与韩国tvN电视台合拍的《阳光先生》,制作费用也在430亿韩元左右,折合人民币约2.3亿元。

去年的《阿斯达编年史》同样为Netflix与tvN电视台合拍剧,据称制作成本达到540亿韩元,折合人民币约3亿元。该剧共有18集,单集制作成本1600万元,约等于一部中等投资的韩国电影制作预算。

《王国》是第一部真正意义上Netflix全资、主控的原创韩剧,而该剧的制作成本也在单集1200万元左右,第一季共6集,预计总投资7200万元。

“壕”无人性的投资背后,Netflix争取到了亚洲本土最顶级的内容团队与其合作。

《阳光先生》作为当年Netflix第一部参与出品的合拍韩剧,请到《秘密花园》《巴黎恋人》《继承者们》《太阳的后裔》《孤独又灿烂的神—鬼怪》等大热韩剧的编剧金恩淑撰写剧本,男主角则由在韩国忠武路名气颇高的国民级演员李秉宪出演。

《阿斯达编年史》作为韩剧史上为数不多100%事前制作的作品,主角团囊括张东健、宋仲基、孔孝真、金智媛、秋瓷炫等人,均是以往KBS、SBS、MBC三大电视台黄金档剧集的主角人选。该剧导演金元锡也曾执导《成均馆绯闻》《信号》《未生》等热门韩剧,同样是韩国本土的知名导演。

相较星光熠熠的《阿斯达编年史》,《王国》的制作班底有过之而无不及。该剧编剧为上文提到的韩国一线编剧金恩淑,导演为曾执导电影《隧道》的金成勋,演员上,第一、二季由柳承龙、朱智勋、裴斗娜担纲主演,第三季则请来全智贤加盟,堪称韩剧上难得一见的高配阵容。

去年11月份,Netflix曾宣布与韩国龙头级娱乐公司CJ ENM(参与制作、发行《寄生虫》)达成合作协议,双方签订了2020——2023年为期三年的内容制作及播放协议。未来,双方将共同投资影视项目,且Netflix可获得CJ ENM及旗下制作公司品牌Studio Dragon的特定版权节目播放权。

此外,韩国有线电视台JTBC也与Netflix达成协议,双方签署了为期数年的内容发行协议。近年JTBC出品的多部热门韩剧,如《迷雾》《大力女子都奉顺》《辅佐官:改变世界的人们》《耀眼》《天空之城》《经常请吃饭的漂亮姐姐》等,以及其它600小时以上的电视节目与真人秀,都可在Netflix上观看。

美国国内新增用户仅占比9%,Netflix的未来是海外市场

Netflix在海外亚洲市场动作不断,与其当前的用户构成有极大关系。在Netflix目前的订阅用户地区分布上,海外用户总数、新增用户数远超美国本土用户,呈压倒性优势。

今年1月31日,Netflix披露2019年全年财报。数据显示,截至2019年12月31日,Netflix全球流媒体订阅用户1.67亿,其中美国国内用户6140万,海外用户1.06亿,约占总订阅用户数的63%。2019年全年新增的2783.1万订阅用户中,2527.4万来自于海外市场,美国国内新增用户数255.7万。其中,2019年第四季度,美国国内新增用户数仅42.3万,低于原先的预期值60万。

2019年提高美国市场用户订阅价格,是Netflix全年国内新增用户数低于预期的原因之一。另一方面,历经多年激烈竞争,美国本土市场渐趋饱和,也限制了Netflix国内会员数的增长。

毫无疑问,未来,Netflix的想象力来自于海外市场。人口基数庞大的亚洲市场,显然是Netflix舍不得放手的目标。

2018年第四季度,Netflix开始在泰国、马来西亚、印度等亚洲国家推出手机端半价会员,如今,这一优惠政策已初见成效。根据财报披露,2019年,Netflix亚太地区付费会员数累计1623.3万,全年新增用户562.6万,每月单个用户付费额度9.07美元,折合人民币约63.52元。

包括亚太、欧洲、非洲、中东、拉美市场在内,2019年其海外市场营业利润15.77亿美元,折合人民币约110.49元。相较2018年的负盈利,这一数字有了突破性增长。

从海外市场的付费用户构成来看,亚太地区所贡献的收入低于拉美地区。2019年,Netflix拉美市场累计付费用户数3141.7万,高于亚太市场的1623.3万。但在新增用户上,拉美市场534万,低于亚太市场的562.6万。因此,未来海外市场的增长点,仍然落在亚太地区。

就目前亚太市场的具体情况来说,对日韩市场,由于入局较早,Netflix基本已熟门熟路,掌握了一套合作要领。未来,这两个国家将是Netflix亚太市场投资的重点对象。

对泰国、印度、阿拉伯等国家,由于其影视市场原本便不如日韩发达,且目前于Netflix而言属于初入局阶段,因此短期内很难取代日韩,成为其原创剧投资的首选对象。

华语市场的情况最为特殊。最具增长潜力的内地市场有“优爱腾”三大巨头把守,加之政策端的不可抗力,Netflix基本无入局可能。台湾、马来西亚等华语地区,去年已有华语剧三部曲试过水,成绩堪忧。倘若第二季度开播的《谁是被害者》成绩依旧不达预期,那么华语市场这块蛋糕,短期内恐怕都啃不下来。(编辑:刘瑞)

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