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面对疫情企业究竟应该如何抓住本质:做好产品?

来源:网络发布时间:2020-02-20分类:粉象生活是个什么东西浏览:87评论:0


导读:原标题:面对疫情,企业究竟应该如何抓住本质:做好产品?丨观察2020年除夕,让我们在安逸了16年后,再次出现了大自然的又一次警示,一场始于湖北,蔓延全国的新型冠状病毒肺炎疫情,产生...

原标题:面对疫情,企业究竟应该如何抓住本质:做好产品?丨观察

2020年除夕,让我们在安逸了16年后,再次出现了大自然的又一次警示,一场始于湖北,蔓延全国的新型冠状病毒肺炎疫情,产生了很多裂变性恐慌,全民都笼罩在这场传染病的焦虑中。

面对一次次的延迟复工通告,我想,最焦虑的应该是这场疫情下的企业主们,他们像“热锅上的蚂蚁”,尽量抓取每一个疫情下的趋势分析以及建议措施,当然,疫情影响下的营销趋势固然重要,但就好比“病急乱投医”一样,不能抓住企业的本质,也就是企业的立根之本——做好产品,再好的营销模式和渠道创新都等于0,有了好产品,在辅以好的营销模式,才能事半功倍。

在聊产品之前,我们可以看一下对于酒类行业十分重要的营销趋势,基于营销趋势和社会环境进行的产品研发,才能与后端营销打好组合拳,获得消费者的青睐。

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疫情下的行业营销趋势和现状

一、消费场景的变化加速酒业线上推广步伐

03年的非典让中国的电商渠道得到了重要的发展契机,经过十几年的发展,电商渠道与社交营销的叠化升级,电商早已进入了2.0甚至3.0的时代,可对于整体依赖线下渠道的酒类行业,大部分的酒企对于线上还处于“小白”状态。

目前在电商上发力的酒企,除了头部企业茅台、五粮液、洋河等做的较好之外,其他的酒企,打开店铺,也就看到寥寥无几的粉丝,形同虚设,酒业整体线上销售占比不达5%。由于这次疫情的突发,消费者的消费场景被迫由社交场景转向家庭聚饮及线上“云酒”,传统的线下销售渠道被切断,让传统酒企惊慌失措,但酒仙网、1919等依托线上渠道起家的企业却大放异彩,依托线上的社区团购被大家趋之若鹜,另外专注于回厂游、糖酒会、沙龙和论坛峰会等形式的线下营销活动将受到影响或无法举办。这次疫情之后,整个酒类行业都将被迫改革,不得不重视线上渠道的推广与革新。

二、疫情下的信息传播场景变化,将催生内容创作的创新形式

这次的疫情由于传染性极强和不确定性太多,从1月23日上午10:00武汉“封城”开始,本是走亲访友的热闹春节,全民却被动的进入了“居家肥宅模式”,一动也不敢动,对于超10亿体量的国家来说,史无前例。

移动互联网下,手机真正升级成为人们的一个器官,吃、喝、坐、卧不离手,除了睡眠模式,几乎时刻待命。全民娱乐:微信、抖音、B站、直播、视频网站等,甚至全民吃鸡、王者荣耀一度登录艰难。过去,这种肥宅模式养活了B站,养活了三大视频平台,微信(用户全国第一)、快手(老铁集散地)、抖音(潮人集中营)的用户基数均在B站的2倍-3倍以上。

但即使是有这样众多的娱乐方式和内容,大家还是觉得宅家玩无可玩,刷无可刷了。原因在于疫情爆发的突然,原先只是用于打发碎片化时间的手机娱乐模式现在成了全天候待机,创意内容供给严重不足。举个简单的例子,以前可能最惬意的就是下班后能刷会抖音,看看最新趣事内容,但当你全天都在刷抖音时,加之这次抖音的PGC条件不足,多为UGC内容,重复性和同质化的内容极多,刷着刷着就没什么意思了。

所以,在此次疫情之后,随着5G等新技术的成熟与运用,不仅PUGC这种的生态链会输出新颖的内容创作和形式,还会催生出更多的类PUGC生态战略,实现线上线下双驱动的内容输出。新的互动玩法,游戏化属性,也会在内容创作中有更大的比例。AI、VR、AR的智能化营销方式也会更为常见,让消费者可以身临其境了解产品的营销信息,沉浸式营销体验将赋予品牌更多活力。

三、抓住补偿性消费心理,疫后营销新战场

最近在整个行业,大家都在讨论疫后的补偿性消费,春节本该是一年大肆消费的旺季,但由于疫情让大家经历了长期宅家的低消费模式,疫后的庆祝与狂欢必定是民众的一种释放方式,线下送礼、宴席、会务、社交聚饮等又会重新成为酒业主要消费场景,将又成为疫后营销新战场。

在未复工的这段时间内,企业提前做好产品布局和营销规划,才能减少因疫情带来的损失,成为众多竞争对手中的佼佼者。

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基于市场的产品本质

基于前面的市场和趋势分析,我们会发现,行业的营销模式及消费的心态都在发生转变,顺应着这些变化,做出满足甚至超出预期的产品,将成为疫后企业的制胜法宝。针对疫后产品研发的趋势,我们总结了一些重要观点。

一、渠道产品定制成为精细化运营的重要手段

在线上及新零售渠道日益重要的市场背景下,根据不同渠道的属性及消费者特征,投入不同的产品定制,抛弃传统一刀切的大单品模式,以渠道进行市场细分和后期的精细化营销管理,多元化渠道配对多元化产品,降低企业风险的同时,也为企业拓展新的消费市场。

在进行产品布局时,线上线下应该区分开来。比如针对线上,我们就有很多需要注意的地方。线上渠道就如企业的侦察兵,很多行业都会选择将新品或者具有革新性的产品放在电商试销或小批量定制销售,不仅能够检验产品的畅销性,也可以满足线上消费者的猎奇心理,试错成本低;另外,与线下零售不同,线上渠道更类似团购,“囤货思维”导致多瓶组合、以箱售卖的定制装更受青睐。

当然,更忌讳的是出现线上线下产品打架的现象,有的企业线上线下售卖的SKU同样的情况下,线上却比线下便宜,这就导致线下经销商的不满和消费者投诉等诸多问题。以上只是对线上产品的简单举例分析,其复杂性和不确定性会根据不同企业实况有所不同,更重要是要让企业明白,根据渠道的特性开发产品的重要性,渠道有了合适的产品,再配合有效的推广,消费者尝新和复购就不是难事。

二、回归品牌本质:抓住消费者需求

一款能够得到消费者喜爱并产生忠诚的产品,都是对人性的回归。这场疫情,对中国民众无论是身体上还是心理上都是一场折磨,这导致他们短期内对事物的看法发生了改变,从这些改变去洞察需求,进而开发产品,才是这个市场所真正需求的适应与把握。

我们认为,疫情之后的产品开发需顺应消费者以下心理:

1. 满足他们基本需求的产品:安全需求

强大的灾难面前,人类是渺小的,这次疫情之后,无疑会重新燃起人们对自然的敬畏和对生命的珍惜。这也是为什么很多专家和行业人士都预测疫后黄酒、保健酒是发展契机,但对于大多数酒企来说,开发出具有健康属性的白酒产品,是我们未来需要去布局的。健康、养生已经是全行业的趋势,而非酒业独有。

2. 满足他们进阶需求的产品:精神需求

我们都知道,对一个人最大的酷刑就是把他关在一个无光无音的密闭空间,过不了多久,这个人就会崩溃,虽然我们宅家并没有上述酷刑说的那么严重,但长期不出门的无聊生活,在人们心理或多或少都会产生“抑郁”分子,只是程度不同。相比较疾病的困扰,对大多人民众来说更多的是心灵创伤,且急需释放。

最近我们在网上经常看到这样的段子:疫情过后,去见你最想见的那个人吧;疫情过后,我们结婚吧;疫情之后,活下来的老友都聚一聚吧;疫情之后,去酒吧嗨个三天三夜吧......这些段子的背后都是大家对自由的渴望、对心理的抚慰。

而酒作为这样的一个“情绪安慰品”,在这群人的各种场景中都将必不可少。可能江小白的产品文案也会变成:“大难不死,兄弟就得喝一辈子”。婚宴的定制酒也可以大作文章,奋战一线的医生战士们的庆功宴上,也会有来自酒企定制的纪念酒等等。白酒的精神属性和文化内涵已经远远超过其功能属性,届时,能够表达消费者心境和情绪的定制产品将成为疫后补偿性消费的重要利器。

三、从“无人配送”的背后带来的产品深思

即使没有这场疫情,产品的智能化和互动性趋势也必将是酒企未来重点布局的,只是因为疫情加速了智能化的步伐,“无人配送”也得到行业及民众更多的认可。从无人超市到无人配送,我们发现消费者的购买场景越来越干净,“人、财、货、场”中的人,作用越来越小,但我们的竞争强度却只增不减。在这样的消费场景下,产品成为了第一媒介,成为消费者决策的重要影响因素。只有那些真正有创意、互动性强的产品才能够脱颖而出,这也意味着,产品无论在外观上还是功能上都要有极大的创新才行。

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